Słowa, słowa, słowa
Wyobraźmy sobie rodziców, którzy dbają o swoje dzieci. Część z nich może koncentrować się na tym, by dziecku nie stało się nic złego (np. by w zimie nie chodziło na zamarzniętej rzece po kruchej krze), inni zaś na tym, by mogło osiągać pożądane stany rzeczy (np. by nauczyło się grać w szachy). W pierwszym wypadku mamy do czynienia z samoregulacją związaną z myśleniem o stanach negatywnych (są straty - nie ma strat). W drugim - samoregulacją związana jest z myśleniem o pozytywnych stanach rzeczy (są zyski - nie ma zysków).
Tory Higgins (1998, 1999) używa, odpowiednio, pojęć prewencji i promocji i zwraca uwagę na kwestię zgodności tych stylów regulacji z podstawowymi orientacjami człowieka wobec świata - unikaniem pewnych stanów i dążeniem do pewnych stanów. Koncentracja na stanach negatywnych w naturalny sposób jest spójna z unikaniem, a koncentracja na stanach pozytywnych jest w równie oczywisty sposób zgodna z dążeniem.
Wspomniana koncentracja może wynikać bądź z trwałych właściwości danej osoby, bądź z zaistniałej sytuacji. Przełożony w zakładzie pracy może np. wydawać pracownikowi polecenia, by unikał pewnych zachowań, bądź by starał
się osiągnąć ściśle określony cel. Podobnie rodzice mogą wysyłać do dziecka komunikaty różnego rodzaju, koncentrując je tym samym na unikaniu stanów niepożądanych, albo osiąganiu pożądanych.
W jednym z eksperymentów Crowe i Higgins (1977, za: Higgins 2002) informowali badanych, że wezmą udział w dwóch testach, przy czym drugi z nich, w zależności od pewnych warunków, może być albo atrakcyjny dla nich, albo nie. Nastawienie na promocję lub prewencję kształtowano przy pomocy instrukcji dostarczonej badanym. Tym, którym starano się wytworzyć nastawienie na promocję, mówiono, że jeśli dobrze wykonają pierwsze zadanie, dostaną potem takie, które lubią (a jeśli nie wypadną w tym zadaniu dobrze, nie dostaną go).
Badanym, którym chciano wytworzyć nastawienie na prewencję, mówiono natomiast, że jeśli uda im się nie wypaść źle w pierwszym zadaniu, nie będą musieli potem wykonywać zadania nielubianego przez siebie (a jeśli wypadną kiepsko, będą musieli j e wykonywać). Kluczową tezą koncepcji Higginsa jest twierdzenie, że ludzie funkcjonują lepiej i bardziej wytrwale, gdy zachodzi zgodność między omówionym wyżej nastawieniem (na promocję lub prewencję) a działaniem, które podmiot aktualnie realizuje. W odniesieniu do eksperymentu wspomnianego wyżej, ciekawe może być przyjrzenie się strategiom, jakimi badani posługiwali się w trakcie pracy nad pierwszym zadaniem. Okazało się, że ci, którym wytworzono nastawienie na promocję, częściej uciekali się do zachowań ryzykownych, a ci, którym wytworzono nastawienie na prewencję, preferowali działania konserwatywne.
W innym eksperymencie badanym polecono dzielić różne obiekty na kategorie, przy czym wybór tych kategorii należał do nich. Do nich należała też decyzja, czy użyjątego samego kryterium klasyfikacji do obiektów należących do wszystkich przedstawianych im kategorii, czy też będą używać innych kryteriów. Tak więc badani mogli np. podzielić warzywa według kryterium kolorystycznego (np. na zielone, czerwone i żółte), a następnie owoce, także według kryterium kolorystycznego (np. na białe i fioletowe), lub ze względu na np. kształt (okrągłe, owalne) czy wielkość (małe, średnie, duże). Okazało się, że badani, którym wytworzono nastawienie na prewencję, na ogół trzymali się jednej kategorii, a badani nastawieni na promocję używali większej ich liczby. Można powiedzieć, że ci pierwsi stosowali strategię bezpieczną, a ci drudzy poszukującą nowych możliwości.
Spektakularnego dowodu na słuszność teorii Higginsa dostarczają badania, w których badani jednocześnie pracowali nad anagramami i mieli wykonywać pewne proste ćwiczenia związane z aktywnościąmięśni. Część osób poproszono,
by naciskały otwartą dłonią na blat, takjakby miały go od siebie odepchnąć. Inni mieli naciskać ten blat od spodu, tak jakby mieli go przyciągnąć do siebie. Obie te aktywności motoryczne są w oczywisty sposób powiązane z (odpowiednio) unikaniem pewnych bodźców i podążaniem za nimi. Ruch dłoni „od siebie" wykonujemy wszak wtedy, gdy coś od siebie odpychamy, ruch w kierunku własnego ciała wykonujemy, gdy coś chcemy wziąć, przytulić, zjeść itp. Okazało się, że osoby o orientacji prewencyjnej (zarówno traktowanej jako trwała dyspozycja, jak i indukowanej sytuacyjnie) rozwiązywały więcej anagramów w warunkach, w których jednocześnie odpychały od siebie pulpit, niż w warunkach, w których go przyciągały. Odwrotnie było z osobami o orientacji promocyjnej. Te wypadały w zadaniu rozwiązywania anagramów lepiej, gdy wykonywały aktywność imitującą przyciąganie pulpitu, niż gdy go odpychały (Forster i in. 1998).
Tak więc niespójność ogólnej poznawczej orientacji na promocję vs prewencję z aktywnością mięśniową o charakterze dążenia lub unikania działała jak dystraktor w czasie wykonywania zadań. Koncepcja Higginsa, mówiąca o korzyściach wynikających z Uzyskania dopasowania orientacji poznawczej podmiotu i celu, jaki przed nim stoi, wydaje się mieć istotne implikacje dla procesów wpływu społecznego. W większości sytuacji ludzie chcą bowiem osiągnąć pewne stany TT&CTTJ (np. mieć lodówkę, długie rzęsy), lub uniknąć pewnych stanów rzeczy (np. wypadania włosów, zalania mieszkania przez sąsiadów). Praktycy wpływu społecznego usiłują zaś często zachęcić ludzi do działań, które umożliwią im bądź osiąganie pewnych stanów rzeczy bądź unikanie ich.
Jeśli chcemy kogoś skłonić do kupna nowego samochodu, możemy powiedzieć: „Jeśli kupisz nowy samochód, będziesz jeździł bez konieczności ciągłego naprawiania auta". Alternatywnie, możemy powiedzieć: „Jeśli nie kupisz nowego samochodu, nie pozbędziesz się kłopotów wynikających z konieczności ciągłego naprawiania starego". Można założyć, że ludzie rozważający zmianę samochodu dążą raczej do zmiany stanu rzeczy na lepszy. Mamy więc do czynienia z sytuacją o charakterze promocji. W takich warunkach podmiot będzie bardziej skłonny do działania, gdy usłyszy argument sprzedawcy samochodu spójny ze wspomnianym dążeniem, niż argument mówiący o tym, że jeśli nic nie zrobi, to nie pozbędzie się dodatkowych kłopotów.
Inaczej jest w sytuacji, w której chodzi o skłonienie podmiotu, by czegoś nie zrobił. Higgins mówi tu o koncentracji na prewencji. Wyobraźmy sobie dwa alternatywne komunikaty, kierowane do mężczyzn z grupy podwyższonego ryzyka zachorowania na serce. Pierwszy z nich mówi: „Jeśli będziesz jadł duże ilości słodyczy i tłustego mięsa, zwiększysz prawdopodobieństwo choroby serca". Komunikat alternatywny mówi właściwie o tym samym, ale sformułowany jest
nieco inaczej: „Jeśli nie będzieszjadł zbyt wiele słodyczy i tłustego mięsa, zwiększysz szansę na to, że twoje serce będzie zdrowe".
Ponieważ chodzi tu przede wszystkim o uniknięcie pewnych stanów (choroby serca), skuteczniejszy będzie najprawdopodobniej ten komunikat, który odwo łuje się do motywu prewencji, a więc ten, który mówi o zwiększaniu albo nie zwiększaniu prawdopodobieństwa zachorowania.
Próbę sprawdzenia roli zgodności orientacji podmiotu na prewencję vs promocję z treścią komunikatu w indukowaniu uległości sprawdzano na razie w nielicznych tylko badaniach. W pierwszym z nich Scott Spiegel i in. (2004) sprawdzali, jak zgodność orientacji na prewencje vs. promocję i cel działania wpłynie na zachowania, które przybliżają podmiot do realizacji celu. Tematem badania stało się racjonalne odżywianie się, a ściślej: intensywność włączania do codziennej diety warzyw i owoców. Osoby badane dostały broszurki na temat zalet jedzenia warzyw i owoców. W połowie wypadków komunikaty te zaprezentowane były w języku prewencji, w połowie - w języku promocji. W tym pierwszym mówiono np., że warzywa i owoce są budulcem buforu, który chroni organizm przed zanieczyszczeniami, stresem, złą pogodą itp., pomagają odbudować zniszczone tkanki oraz wzmacniają system immunologiczny, co z kolei umożliwia ochronę przed chorobami. Alternatywny komunikat mówił, że jedzenie warzyw i owoców powoduje przyrost energii, poprawę nastoju i poczucie szczęśliwości. Ludzie jedzący owoce i warzywa stają się bardziej optymistyczni, mają lepszą koncentrację, większe możliwości intelektualne i kreatywność.
Niezależnie od tych informacji badani otrzymywali odmienne dane na temat celu trzymania się diety bogatej w warzywa i owoce. Części badanych mówiono o korzyściach wynikających zjedzenia tych produktów, pozostałych koncentrowano na negatywnych konsekwencjach ich niejedzenia. Wszyscy badani wypełniali codziennie (przez tydzień) dzienniczki, w których wpisywali, co jedzą.
Okazało się, że osoby, u których zaindukowano nastawienie na promocję, jadły więcej warzyw i owoców, gdy cel ich działań przedstawiano w formie osiąganych korzyści, niż wtedy, gdy prezentowano go w języku straty, a osoby, u któ rych wytworzono nastawienie na prewencję, jadły więcej warzyw i owoców, gdy cel przedstawiono w kategoriach unikania strat niż osiągania korzyści
Bob Fennis i in. (2004) sprawdzali natomiast skuteczność komunikatów obu rodzajów w warunkach, w których w grę wchodziło namawianie studentów do podpisywania petycji na rzecz podniesienia czesnego. Uzasadniano to tym, że dodatkowe środki finansowe uzyskane przez uczelnię przyczynią się do poprawy nauczania i wzrostu poziomu prowadzonych badań naukowych, przy czym subtelnie różnicowano treść komunikatów. W połowie wypadków mówiono że,jeśli czesne wzrośnie, na pewno poprawi się jakość nauczania i prowadzonych badań naukowych". W pozostałych używano argumentu, że ,jeśli czesne nie wzrośnie, jakość nauczania i prowadzonych badań naukowych na pewno się nie poprawią". Jeśli wcześniej studentom indukowano myślenie w kategoriach promocji, to 83% studentów decydowało się podpisać petycję, gdy mówiono, że wzrost czesnego przyniesie poprawę funkcjonowania uczelni, a zaledwie 40% zrobiło to, słysząc, że brak podwyżki czesnego sprawi, że funkcjonowanie to na pewno się nie poprawi. W sytuacji, w której nie indukowano tego specyficznego nastawienia poznawczego, treść komunikatu nie różnicowała skłonności do podpisywania petycji. v Widzimy więc, że subtelna różnica w sposobie sformułowania komunikatu,
sprowadzająca się do koncentracji na osiąganiu (lub nie) korzyści, albo też unikaniu (lub nie) strat, może odgrywać ogromną rolę.
Chcesz poznać więcej świetnych przykładów? Sięgnij po pełną książkę.
Subskrybuj:
Komentarze do posta
(
Atom
)
Brak komentarzy :
Prześlij komentarz